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活动策划中情感投入的重要性

2015-04-27    分类:关于会鸽    人评论 次浏览

       一个策划活动的成功与否大都是通过数量来衡量的:门票的销售量,或者表演或演说的环节数。我来自体育赛事的活动策划领域,也在做奥林匹克运动会的相关工作,我知道全场满座是非常重要的,但是到场人数、打破纪录并不足以说明赛事成功与否。

       想象一下,在一个婚礼上,一所富丽堂皇的房子里,挤满了数以百计的客人,这场婚宴就是成功的吗?并不见得,人们衣着优雅,听着优美的音乐,享用着上好的食物,但却无聊透了。我参加过最令人难忘的婚礼是我最好的朋友的婚礼,那时候只有我们六个人,但是却玩的很开心。

体验,是首要的,也是最重要的

          几年前, SportFive市场营销部的首席执行官Philipp Hasenbein曾在德国国家足球馆主办的一次研讨会上这样说过:我们的问题不是卖门票,因为我们每个类别的门票都可以卖完,如今我们最大的挑战是增强体验。

         “体验”是当下一个非常流行的词汇,因为其中包含着成功的关键,我们是人,从经济的角度来说我们是理智的,而从人性的角度来说我们又是感性的。当我们组织一次活动时,必须要把这个考虑进去,而设计一次针对我们客人的体验更应如此。

         营销不是什么新鲜事物,真爱印迹的理念是建立在一个品牌所代表的价值概念上的,而不是产品的功能,我们会爱上一个品牌,甚至是在使用之前。

一场活动不仅仅是一次服务

        我们把这样的一个理念运用到策划活动中,产品作为提供给与会者的一次服务(娱乐活动,研讨会,商业展会),销售门票是隶属于服务收益的一项理性交易。但是,我们销售的不仅仅是一张纸,更是这张门票给与会者带来的一次生活体验,这就是体验经济,Joseph Pine 和James Gilmore对 “体验经济”里这一理念的注解在几年前就发表过了。

        当然,体育赛事是有一个优势的,因为它本身就是传递感情和激情的,但是一场会议也可以做到,想象一下他们不是客户,或者我们站在经济学的角度来说,坐在观众席上的都只是人而已。

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你可以考虑下面五条建议,它们能够使你的策划活动与会者获得最大的体验感

1.关注参与者的参与度

        一次策划活动并不仅仅在传递服务,不像一场体育赛事,一个艺术展,或者一次研讨会。服务只是确保活动进展顺利的一个很小的必要因素。引用真爱印迹理念的创始人Kevin Robert的一个观点,仅仅衡量投资回报率是不够的,我们还必须要回到对活动参与的关注中,一个开心的与会者可以为整个活动增加价值。

2.场地体验

       一场策划活动通常是在一个明确限定的地方开展的,它像一个风景区,一个正在登台演出的戏院。它可以是一场拥有很多观众的比赛,一个拥有很多观众的研讨会讲台,也可以是一间仅有一台投影仪和几个观众的小会议室。

        场地大小并不重要,重要的是场地的布置,比如在德国国家足球馆里的贵宾接待包厢,它其实是专门为贵宾们保留出来的地方,而现如今它被改头换面成了一种实实在在的企业体验。举个例子,如果投资者是生产螺栓的,那么贵宾接待室就要被布置成一个车间,如果投资者是卖番茄酱的,那么贵宾接待区域就要变成一个有特色的快餐店了。

3.讲述一个故事

        2002年诺贝尔经济学奖获得者——心理学家Daniel Kahneman告诉我们,人们需要一些故事使得他们的体验更有意义,把观众带到一个体验当中也就意味着要给他们讲一个故事。

       在体育赛事领域这个是很容易的,因为“体育”本身就承载着很多故事,我们想想奥运会,毫无疑问,这些年来奥运精神已经巧妙地形成了,那就是国家之间的和平竞技大会。那些来自贫困或战火纷飞的世界的运动员们,他们的故事痛苦却也荣耀。正是这些故事激励着每一位奥运观众,他们是故事,也是可以感动我们灵魂的力量,是我们对分享的需求,对神话的探索。同时,他们的故事也给了我们生活的意义,因为我们也是这芸芸众生的一员,我们也有自己的梦。

4.可靠性

        我们要讲的故事必须是可靠的,但也没必要完全真实。迪士尼乐园讲的故事就不是真的,但他们把故事演的好像真的一样,这是因为他们有非常棒的内在一致性。可靠就意味着我们讲的故事、我们创设的场景一定要跟我们的策划活动保持一致,而且必须要有意义。观众可能不那么理智,但他们也不是傻瓜,这就有点像小说,这个故事可能不那么真的,但如果情节一致并且尊重观众,那么这本书就是可靠的。

5.活动前,活动中,活动后

        策划活动不仅仅是一场活动,它有一个活动前的准备工作,最重要的是它还有一个活动后的善后处理。不幸的是,一场大型体育赛事之后留下的往往是很多可怕的痕迹:废弃的游泳池,破旧的蹦床,和空荡的建筑。

        活动前准备的管理通常是很松散、草率的,一开始一般不会很费劲,但是它也不能完全代表一次很棒的体验。一场盛事一般会被认为是很神奇而且很别致的,分为三个阶段,而每个阶段,故事的讲述、可靠性和情感都是非常重要的。

        我朋友的婚礼正是如此,那个派对只是一个人生瞬间,但是它在我们的生命里留下了永恒的印迹,因为体验真正的力量在于有些东西改变了,但是如果没有,那么就意味着这次体验尚未感动我们的心灵。

总结

       一次策划活动留下的还有对这一次体验的回忆,这体验包含了每个参与者投入的情感,情感会影响人类,而活动是人类组织和体验的,做正确的事情是不够的,因为每一个活动的组织者都是情感的代理人,而不仅仅是一个提供服务的人。

 

本文译自《The Importance of Emotion within Your Event Strategy

译者:祖颖(会鸽官方)

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